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? 本報記者 李洋

2025年，邁入第17個年頭的“雙11”大促，以“周期拉長、玩法簡化、技術(shù)主導”為錨點，在平臺差異化布局、政策與市場聯(lián)動、技術(shù)深度滲透中開啟了消費生態(tài)重構(gòu)的新周期——京東37天超長現(xiàn)貨期搶占先機，天貓?zhí)詫殹肮俜街苯怠焙喕瘺Q策，抖音57天好物節(jié)延伸場景，快手、拼多多則以預售與補貼方式鞏固優(yōu)勢，一場圍繞效率與體驗的行業(yè)競賽，就此拉開序幕。

從復雜玩法到“簡單主義”

天貓10月15日開啟預售模式，淘寶則于10月20日直接進入現(xiàn)貨階段，兩者均以“官方直降”方式降低消費門檻……今年“雙11”各大平臺集體轉(zhuǎn)向“簡單主義”，規(guī)則簡化、回歸直接讓利，此舉不僅成為主流趨勢，更標志著電商大促從“流量爭奪”向“體驗優(yōu)化”理念轉(zhuǎn)變。

玩法簡化的成效很快在數(shù)據(jù)上得到體現(xiàn)。京東“雙11”首份成績單顯示，10月9-10日，京東App活躍用戶數(shù)量同比增長47.6%，截至14日中午12時，家電、手機、數(shù)碼、電腦等帶電品類訂單量同比增長超70%。抖音電商發(fā)布的“雙11”大促數(shù)據(jù)同樣亮眼：10月9-14日，超過3萬個服飾商家通過直播帶動銷售額同比增長300%，搜索帶動銷售額破千萬元的服飾商家數(shù)量同比增長200%。

除了平臺自身的策略調(diào)整，政策的加持也為今年“雙11”注入新活力。國慶中秋假期前，2025年第四批超長期特別國債資金正式下達，其中690億元專項支持消費品以舊換新，這一“國補”政策與“雙11”大促形成疊加效應，為消費市場帶來雙重激勵。

“政策-市場聯(lián)動模式正在重塑消費市場周期?！辟Y深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬進一步分析認為，“國補”直降“組合拳”精準破解以往大促的“偽降價”痛點，通過政府信用力增強消費者信心，對消費的拉動具有顯著杠桿效應。

中國城市發(fā)展研究院投資部副主任袁帥指出，政策引導與市場機制的結(jié)合，能促進企業(yè)優(yōu)化供應鏈、提升服務質(zhì)量，形成良性競爭環(huán)境，讓行業(yè)在穩(wěn)定增長中不斷創(chuàng)新升級，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

從流量電商到“理解電商”

從前，電商平臺是一個流量分發(fā)系統(tǒng)，商家需圍繞流量規(guī)則調(diào)整策略；如今，電商平臺正在變成一個“理解系統(tǒng)”，能夠精準捕捉消費者的潛在需求，實現(xiàn)人、貨、場的高效匹配。

10月16日天貓“雙11”發(fā)布會披露，本屆大促成為首個AI全面落地的“雙11”，標志著電商技術(shù)應用從單點試點邁入全場景滲透階段。

據(jù)悉，此次大促，天貓將上線多款AI應用，進一步提高成交和消費觸達率。以搜索為例，用戶在淘寶搜索時，需求表達分為兩類：一類是簡單關(guān)鍵詞；另一類是復雜語義表達。在大模型應用前，后者復雜需求難以被有效承接。而在加入AI后，它開始理解人類語言中的模糊與情緒，大模型能從語義中抽象出核心意圖，并在商品庫中找到最契合的產(chǎn)品。

阿里巴巴中國電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫表示：“好用的AI是淘寶AI應用的檢驗標準，我們希望AI能解決消費痛點，也能讓商家獲得增長。”為此，平臺通過AI對20億商品進行更精準理解與組織，實現(xiàn)流量匹配效率雙位數(shù)增長：包括復雜語義下搜索相關(guān)性提升20個百分點，推薦信息流點擊量提升10%，商家廣告ROI（投資回報率）提升12%。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜將這一變化概括為行業(yè)競爭邏輯的轉(zhuǎn)變：從“堆規(guī)則”轉(zhuǎn)向“堆算力”，從“誰能造節(jié)”升級為“誰能用算法把低價+快送+好服務做成默認配置”。他通過實測天貓“AI萬能搜”與京東“秒送”服務感受到這種變革——在天貓輸入“靜音加濕器 北方暖氣 性價比”關(guān)鍵詞，3秒鐘內(nèi)便得到4款型號對比，且自動疊加“國補”與店鋪券，價格比手動湊單低42元；在京東購買iPhone 16，付過尾款18分鐘就收到商品，門店小哥還現(xiàn)場協(xié)助激活、傳輸資料，省去二次到店的麻煩。

梁振鵬認為，“AI搜索推薦正在解決信息過載難題，通過精準需求匹配降低決策成本，未來可能形成‘AI管家’式消費生態(tài)”。而柏文喜自身的消費經(jīng)歷更是印證了這一點：“原本計劃‘雙11’隨便買點什么，結(jié)果因‘AI推薦+即時履約’又順手多買了3單，客單價提升1.7倍——技術(shù)確實在替我做決定?！?/p>

從漫長等待到“小時達”

在AI重構(gòu)消費決策鏈路的同時，即時零售的爆發(fā)式增長成為2025年“雙11”的另一大亮點。

天貓9月份便面向品牌商家開通閃購合作邀約，引導天貓?zhí)詫毶碳彝卣辜磿r零售供給。目前，首批3.7萬個品牌、40萬家品牌門店已接入閃購服務，覆蓋數(shù)碼家電、美妝個護、家居生活等多個領(lǐng)域。這一舉措徹底改變了傳統(tǒng)電商的履約邏輯：過去在淘寶主站購物，消費者需等待1-3天的普通快遞；而品牌商家接入閃購后，可從用戶定位的周邊門店發(fā)貨，將履約時間壓縮至“小時級”，實現(xiàn)“即買即得”的消費體驗。

2025年天貓“雙11”于10月20日20時正式開賣，而10月15日的首日數(shù)據(jù)就展現(xiàn)出即時零售的強勁勢頭：淘寶閃購在全國270個城市的夜宵訂單數(shù)量同比增長超200%，超市便利訂單增長670%；對商家而言，接入閃購服務成為生意增長的新引擎，3C數(shù)碼、個護、服飾等行業(yè)品牌在淘寶閃購成交數(shù)量與去年同周期相比增長超290%。

如今，“線上下單、小時達”已從“增值服務”轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者的“標準預期”，這種履約體驗的升級，正在重塑線上線下融合的零售格局。

柏文喜分析認為，即時零售的核心價值在于將“遠場囤貨”拆成“近場即時”，履約半徑從“全國3日達”壓縮到“同城1小時達”，這種變化有望倒逼倉配網(wǎng)絡(luò)向“前置化、網(wǎng)格化”轉(zhuǎn)型，推動供應鏈資源向消費端精準下沉。

未來，隨著技術(shù)持續(xù)迭代、供應鏈不斷優(yōu)化，“雙11”或?qū)⒃谙M提振與產(chǎn)業(yè)升級的雙向奔赴中，書寫更多新可能。